卫朋：基于IPD思维的产品规划逻辑

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简介

第一阶段：立项准备

第二阶段：市场分析（深入洞察）

第三阶段：产品定义（规划解决方案）

第四阶段：执行策略（制定商业计划）

作者简介

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简介

在IPD流程中，新产品规划一般被称为“Charter开发流程”。

这个流程的核心目的是产出一份高质量的：

新产品开发任务书（Charter），从而可以争取IPMT的正式立项和投资。

任务书主要包括：

初步的商业机会描述、规划目标、主要假设、CDT团队核心成员、关键里程碑计划。

好，下面介绍一下规划的几个阶段：

第一阶段：立项准备

IPMT或市场管理部门发出规划指令。

任命一名产品经理为本项目负责人，开始初步组建跨功能团队（CDT），明确本次Charter开发的目标和范围。

正如下图展示的，新产品的规划是由战略和市场驱动的。

战略驱动：

比如继续以以往的西红柿炒鸡蛋业务为例，公司/产品线战略规划SP中制定的“产品路标规划”指出，需要在Q3季度推出一款“高毛利招牌家常菜”。

市场驱动：

市场需求分析报告显示，“西红柿炒鸡蛋”存在消费升级机会，客户对现有竞品不满。

立项准备阶段的目的是：

正式启动规划项目，明确为什么要启动这次Charter开发，并获得初步的资源投入许可。

继续以西红柿炒鸡蛋为例：

IPMT（餐厅管理层）根据年度战略，要求菜品创新委员会（CDT的发起组织）研究“金牌西红柿炒鸡蛋”的可行性。

作为产品经理，你被任命为项目负责人，并邀请总厨、采购等专家初步沟通，形成了一个简单的规划计划书。

第二阶段：市场分析（深入洞察）

这个阶段的目的是为“做这个产品”提供坚实的数据和证据支持，是产品定义的源头。

这个阶段组建了完整的CDT团队，各领域专家开展深入的、多维度市场研究，全力回答 “Why”的问题 —— 为什么这个产品值得做？

分析维度包括以下几个方面：

• • 市场趋势： 健康饮食风潮、外卖增速、中式家常菜复兴；

  • 客户分析： 目标客户细分（白领、家庭）、痛点（食材不安全、口味不佳）、核心需求（美味、健康、快）；

  • 竞争分析： 分析竞品的价格、口味、用料、销量，找到差异化突破口；

  • 财务初估： 初步测算市场容量、价格区间、潜在收入和利润空间。

关键输出是：《市场分析报告》。

继续上述案例：

CDT团队分析数据发现：

80%的客户关心鸡蛋来源，60%抱怨番茄太酸。

竞品均价25元但用料普通。

预计高端市场有30%的溢价空间。

得出结论：做一款28元的“有机零添加”版本是巨大机会。

注：案例仅做示例演示，具体项目需根据实际调研数据展开。

第三阶段：产品定义（规划解决方案）

这个阶段的目的是形成清晰、无歧义的产品描述，作为后续策略制定和开发团队执行的最终依据。

基于市场分析的结论，将“客户需求”翻译成明确的“产品需求”，定义 “What”—— 产品具体是什么？

这个阶段的核心任务是：

• • 制定初始产品包需求（OR），包括功能需求（口感、色泽）、非功能需求（成本、出餐时间、食品安全标准）；

  • 进行初步的技术可行性评估（总厨试做）；

  • 完成产品概念测试（邀请种子客户品尝原型）。

关键输出：《产品定义文档》 或 《初始产品包需求文档》

继续上述案例：

OR明确要求：

• • 必须使用“可生食鸡蛋”和“自然熟有机番茄”；

  • 糖用量减少20%，出锅温度不低于70℃；

  • 成品色泽红黄分明，鸡蛋嫩滑；

  • 目标成本≤6元。

第四阶段：执行策略（制定商业计划）

这个阶段的目的是证明这个产品不仅在技术上可行，更在商业上值得投资，是一份详尽的“商业论证”。

制定将产品推向市场并取得商业成功的全方位计划，回答 “How, When, Who, How much”的问题。

• • How（如何实现）： 开发策略、供应链策略、营销上市策略、服务策略；

  • When（时间规划）： 详尽的、跨功能的产品开发、上市及生命周期关键里程碑计划；

  • Who（资源需求）： 初步的PDT团队构成建议和资源需求；

  • How much（财务评估）： 详细的投资预算、销量预测、分年度的损益预测、现金流分析和投资回报率（ROI）计算。

关键输出：《初始商业计划书》。

继续案例：

计划：

• • 与XX农场签订有机番茄独家供应合同；

  • 总厨负责在2周内完成SOP；

  • 营销部策划“寻回家常味”主题上市活动。

预测：

首年销售3万份，带来XX万元收入，第4个月实现投资回收。

第五阶段：Charter移交（整合与决策）

主要活动包括：

• • 整合与撰写： 产品经理整合前四个阶段的所有输出，编纂成一份结构完整、论据充分的《新产品开发任务书（Charter）》；

  • CDT团队内部评审： 团队对Charter内容达成一致，共同承诺；

  • 正式移交： CDT团队将正式的Charter文档提交给IPMT。

关键输出： 最终的、高质量的 《任务书Charter》。

Charter作为交付物，是CDT团队的工作成果，也是向IPMT申请项目立项和投资的正式文件。

后续决策：

IPMT召开会议评审Charter，基于Charter的质量，IPMT做出决策：

• • 批准立项：进入IPD开发流程；

  • 否决：终止项目；

  • 重新定向：要求补充信息。

这套结构化的五阶段规划流程，有以下几个方面的好处：

• • 源头清晰：从战略和市场出发，而非从技术冲动出发；

  • 论证充分：通过跨部门协作，对市场、产品、策略、财务进行了全面分析，降低了“拍脑袋”决策的风险；

  • 承诺明确：Charter是CDT团队向IPMT立下的“军令状”，也是未来PDT团队工作的“宪法”；

  • 投资保障：IPMT基于一份高质量的、成熟的Charter进行投资决策，极大地提高了投资效率和成功率。

作者简介

卫朋《硬件产品经理》作者，实战派产品及流程专家，人人都是产品经理受邀专栏作家，CSDN认证博客专家、嵌入式领域优质创作者，阿里云开发者社区专家博主。