程序化广告快速上手：零基础入门第一课

如果您或您的企业使用在线广告，您可能听说过人们对程序化广告如何颠覆数字营销赞不绝口。

您的广告可能很棒，但如果它没有出现在正确的位置并针对正确的人群，您的广告系列将永远无法发挥其真正的潜力。

根据最近的研究，近 90% 的消费者愿意与品牌就其产品或服务进行双向对话。这个新兴的对话式商务品牌让品牌有机会使用位置合理（且精心制作）的程序化广告来激发来回互动。

随着数字营销中的人工智能不断发展并在各个领域得到广泛采用，使用正确的自主技术将有助于提高产出，同时提高各种形式和规模的定向广告活动的投资回报率 （ROI）。

在这里，我们分解了什么是程序化广告或程序化媒体，解释了定位最佳实践，并研究了四个做得正确的品牌。

什么是程序化广告？

作为 PPC 营销的一部分，程序化广告购买是使用软件购买数字广告。传统方法包括提案请求、招标、报价和谈判，而程序化购买则使用算法软件来买卖在线展示空间。

它是一种复杂的广告投放方式，它使用流量数据和在线展示定位来大规模增加展示量，从而为营销人员带来更好的投资回报率。它还可以为中小企业和全球品牌带来巨大的成果。因此，即使您的组织很小，也不要忽视它。

但是，这并不是广告购买过程的完全自动化。传统上，您需要手动准备广告订单或广告代码，这可能是劳动密集型的。借助程序化媒体和广告，营销人员有更多时间优化和改进广告，以推动广告活动取得成功。

什么是程序化广告平台和工具？

程序化广告是一种强大的工具，预计到 2024 年及以后，全球支出将超过 5940 亿美元 （Statista）。美国是程序化广告的大国，但英国和中东和北非地区的国家正在迅速迎头赶上（OnAudience）。

程序化广告如何以及为何成功？

很简单：是的，它之所以成功，是因为它高效、有针对性和可扩展性。

程序化广告普及的主要驱动力之一是人工智能及其如何改变营销。

在游戏的这一点上，76% 的领先营销决策者认为，人工智能的影响力将在未来几年更好地塑造他们的程序化广告。这证明了这个不断发展的数字营销分支必须为各行各业的品牌提供价值。

程序化广告对营销人员来说是有效的，因为它可以有效利用时间和资源。而且，凭借日益复杂的自主能力，品牌和营销人员都将提高其有针对性的程序化广告策略的产出和影响。

通过程序化广告，您可以依靠一种算法来确定您的广告费最好花在哪里。

您所要做的就是向程序化解决方案提供有关您的活动、受众和关键绩效指标的信息，算法将完成艰苦的工作。

如果您希望优化广告支出、提高组织的投资回报率并与目标受众产生共鸣，程序化广告有可能帮助您蓬勃发展。

如何才能通过程序化广告取得成功？

现在我们已经确定了程序化广告的好处，让我们探讨如何在数字营销活动中利用它来发挥自己的优势。

1. 了解您的市场

通过做一些研究来弄清楚所涉及的内容。作为一名涉足广告新领域的营销人员，您会遇到许多新的想法和术语，因此请花时间了解它们。

通过了解程序化广告的竞争环境并更深入地了解竞争对手如何开展营销活动，您将为自己的努力奠定基础。了解您的术语也将帮助您领先于其他人群。

查看这份全面的程序化广告术语列表，它将使您有所了解，以便您可以区分您的 SSP 和您的 DSP。

2. 设定程序化广告目标

与数字营销中的任何事情一样，从一开始就设定目标非常重要。为此，您应该使用现有数据来确定您需要的广告知名度类型，并制定有效的策略来帮助您确定短期和长期目标。

以下是您可以考虑的一些程序化广告目标：

• 我想在我的利基市场建立更多的品牌权威
• 我想提高移动应用的互动量
• 我想推动更多人使用某些产品或服务
• 我希望更多人注册我的短信或电子邮件营销渠道
• 我想建立信任并激发重复定制
• 我想提高整体数字销售额

通过概述您的核心目标，您将为您的程序化活动和内容提供明确的方向，并在此过程中从您的努力中获得更健康的投资回报率。

3. 牢记人情味

仅仅因为程序化广告依赖于日益复杂的算法和机器，这并不意味着它缺乏人情味。

有不同的平台类型，其中一些提供完全或半托管服务，例如作战室。其他人提供技术平台，例如 Digilant，允许您运行程序化购买活动。

从那里，您需要分配熟练的营销人员来计划、控制和优化您的购买。最终，为了获得最大的成功，您需要找到自动化和智能人工干预之间的完美结合。因此，不要仅依靠算法来为您的广告系列产生最佳结果。

为了在自主技术和人工干预之间取得完美平衡，与符合您目标的程序化广告技术协调工作至关重要。

通过了解如何与您选择的人工智能程序化广告平台很好地配合使用，您将能够了解如何优化您的输入，并在他们旅程中最有可能参与的时间定位正确的客户群。

4. 保护您的品牌免受假新闻的侵害

如前所述，程序化广告的一个挑战是它对算法的依赖可能导致广告出现在错误的位置，例如宣传假新闻的网站。

人工智能的发展实际上在营销内容和传播方面点燃了假新闻之火——程序化广告也不例外。

自去年以来，包含欺诈信息和充斥着有害宣传的文章的广告的产生量增加了惊人的 1,000%。仅凭纯粹的输出就有可能在数字空间中充斥着错误信息和内容，从而严重损害品牌声誉。

为了避免此问题并谨慎地制定您的广告策略，您应该确保您的需求方黑名单不断更新并监控不适当的网站。一些平台允许从广告支出中排除整个类别，这可能特别有帮助。

如果您的产品敏感，另一种选择是使用白名单，这很重要。这将提供已批准（而不是拒绝）站点的列表。

这种方法会缩小您接触受众的能力，并可能使其成本更高，但它将确保您的广告没有露骨或冒犯性材料。

如果您使用代理机构，请确保他们尽一切努力将低质量和敏感网站排除在广告投放之外。

5. 注意程序化广告欺诈

仅在 2023 年，就有约 22% 的付费广告支出被欺诈所吞噬。尽管如此，消费者隐私和广告欺诈也是广告商面临的一个问题，尤其是在移动和联网电视 （CTV） 上。

那么，您的企业如何应对欺诈呢？首先要做的是查看预算与覆盖面。在程序化广告方面，营销人员一直专注于覆盖面，这可能会使营销活动容易通过机器人滥用。

如果在竞标广告空间时，一笔交易看起来好得令人难以置信，那么它很可能就是真的！尽量不要关注覆盖面，而是将其与流量质量相结合，以避免产生虚假流量。

您的组织可以做的另一件事是确保广告符合隐私法规，因为许多没有隐私政策的 Apple 或 Google 应用程序通常会导致“危险权限”。避免成为这些品牌之一。

程序化媒体和广告的核心类型

在程序化广告方面，有许多人工智能驱动的平台可供探索。

让我们来看看该领域的核心平台和概念。

需求方平台 （DSP）

DSP 就像广告商和代理商的超级英雄。他们突然介入，使用实时竞价等尖端技术帮助他们在互联网上购买广告空间。

这样，广告商就可以根据年龄、兴趣和浏览历史记录等信息准确定位他们想要的人。

供应方平台 （SSP）

SSP 就像出版商的后台经理。他们使用与 DSP 相同的实时竞价技术帮助网站将其广告空间出售给出价最高的人。对于希望从其网站或数字资产中增加收入的出版商来说，这是一个非常宝贵的平台。

广告交易平台

想象一下一个熙熙攘攘的市场，广告在眨眼间就被买卖了。这些广告交换空间将广告商和发布商聚集在一起，确保每个人都有机会与最具针对性的广告展示位置建立联系。

数据管理平台 （DMP）

DMP 是高度分析的程序化广告购买平台。他们收集和分析有关互联网用户的各种数据，帮助广告商更深入地了解他们的受众，并精确地定位他们的广告。

广告网络

广告网络就像程序化世界中的智能互连器。他们将在线广告商与广泛的出版商联系起来，以获得最佳的投资回报率驱动的程序化广告结果。

广告服务器

在许多方面，广告服务器都是无名英雄，可确保广告在正确的时间交付给正确的人。他们就像数字广告世界的交通管制员，在高度针对性的程序化广告活动中帮助恢复秩序并精确定位。

如何利用视频程序化广告

随着数字消费越来越多地转向流媒体和移动视频，程序化不仅仅是展示，它还是视频广告的动力源。根据 Statista 的数据，到 2025 年，全球数字视频广告市场的广告支出预计将超过 2070 亿美元。

营销人员可以通过将格式与目标相匹配来充分利用视频程序化广告，使用短视频来提高品牌知名度，使用较长的插播广告来加深参与度，同时对人口统计、行为和上下文定位进行分层。

定期对创意变体、出价策略和展示位置进行 A/B 测试，并应用品牌安全过滤器以找到最有效的组合。您还可以采用动态创意优化，并在平台中利用机器学习或人工智能来确保广告投放给正确的受众并个性化以提高投资回报率。