客户体验数据使用的三种视角——旅程视角

企业收集到大量的客户体验数据之后，应该如何应用？有哪些主要的使用场景和分析视角呢？接下来，体验家团队将通过三篇文章陆续介绍体验数据的三种应用场景，以帮助企业更有效地利用体验数据进行改进。
 

这三个场景分别是：
 

01 宏观层次的“旅程视角”

02 中观层次的“场景视角”

03 微观层次的“事件视角”
 

本篇文章，我们首先介绍“旅程视角”
 

客户旅程这一概念最早源于Lynn Shostack在1984年发表的一篇名为《Designing Services that Deliver》，这一概念最初旨在帮助设计者和管理者从客户的角度深入了解服务交付过程中的每一个接触点以及后台操作。2020年，体验家团队首创性地将场景问卷数据和行为埋点数据融入客户旅程地图，使其成为一个可以实时观察各场景客户体验动态变化的数据看板。
 

| 如何落地这一场景

旅程场景，顾名思义，首先要有一个客户旅程。但是更关键的，是基于旅程各个关键场景对客户的体验进行实时的测量。只有这样才能将数据同步到客户旅程，查看当初“设计”的服务流程有没有真的“见效”。
 

我们以一家线下咖啡厅举例，当客户扫码小程序，选择购买咖啡以后，我们需要询问客户门店环境、小程序、服务人员三个触点的体验。如果三个场景一起询问过于冗长，也可以拆成三个问卷进行随机循环提问。（张三询问门店环境是否满意、李四询问对点单小程序是否满意、王五询问对服务人员是否满意）。
 

我们也可以不询问购买这个场景的客户反馈，而是在客户下单20分钟后，通过微信服务号或小程序询问客户对咖啡口味的体验。
 

通过这种方式，我们可以通过常态化的实时反馈，了解到我们客户旅程各个主要场景的客户体验水平。当然对于一年只做1-2次项目制NPS调研的公司，客户体验数据的旅程视角是无法落地的，但是依然可以用旅程画布进行内部宣导。

图源体验家XMPlus

| 旅程视角应用场景

• 管理层会议（每周）：一般由体验管理项目的负责人（产品总监、运营总监、客服总监）进行简单的讲解，让负责市场-销售-产品-采购-生产-供应链-客服等各个环节的部门负责人，了解客户和品牌在整个流程互动中的表现，识别体验较好的场景和需要改进的环节。
 

• 产品总监或运营总监（每周）：通过查看各个环节的体验指标、行为指标和预警信息，特别关注过去7-14天的变化趋势，以评估改善方案的效果，并查找某些场景数据下滑的主要原因。
 

| 旅程视角优势与不足

• 优势：客户旅程最大的优点是帮助各部门摆脱“烟囱视角”，真正从客户的角度审视客户与公司各部门、岗位的接触与互动流程。它使员工意识到自己的工作可能影响多个场景中的客户体验，并强调在某些场景中需要跨部门合作来改善客户体验。
 

• 不足： 虽然提升了数据查看的整体性，但无法兼顾细节。客户旅程作为“一眼看全局”的视角，难以深入挖掘每个具体场景下影响客户体验的具体因素和细节（这些可以在“场景视角”中实现，详情请参见后续文章）。此外，如果多个场景的数据通过不同的软件工具收集并存在于不同的数据库中，对接起来会有一定难度。
 

综上所述，“旅程视角”提供了一个宏观的框架，使企业能够从整体角度理解客户体验，识别在客户旅程中需要改进的关键环节。虽然它有助于突破部门间的“烟囱效应”，促进跨部门合作，但同时也存在难以深入分析具体细节的挑战。为了获得更全面的客户洞察，需要结合不同层次的视角加以分析。在接下来的文章中，我们将探讨如何通过“场景视角”和“事件视角”进一步深化对客户体验数据的理解与应用，敬请期待。