方法 | B2B营销主题品牌化

在B2B领域出现的营销思路与数字化工具，例如ABM营销、SCRM数字营销等等，这些都能够为现代的B2B品牌营销提高效率。GOWIN在长足的B2B营销积累中也形成了方法论，今天我们讲一下“B2B营销品牌Marketing Brand”,简单来讲就是把权重的营销主题或者营销事件进行可持续性的品牌化。

B2B Marketing Brand两个观点：

第一 : 把松散的营销动作做成可持续性主题。

第二 : 把营销主题按照品牌的深度来做。

我们接触到很多TO B的企业都非常在意营销，大家看我这边说的是“在意”而不是“重视”，在意营销是基于企业认为营销可以帮助企业让更多客户知道、了解企业以及其做的业务，所以对于销售和业绩有所帮助。在意而不是重视是因为很多的企业营销动作非常的松散，虽然每年都会做营销计划预算等工作，看似每年的营销工作很多但是是否能够积累营销效果呢？这需要企业进行获客做的短期投入与营销势能积累做高壁垒投入进行组合，以达到不同路径的收获。

我们之前有讲过，B2B行业受众对企业认知的过程是通过感知、注意、记忆、联想和思维而形成的。短期的感知和注意可以通过初步看到的形象、基础性的内容、一次营销动作的创新而获得。而深入的记忆、价值的联想、质量的感知和希望产生关系的思维是需要持续的、有重复性的内容向其输入，这就需要企业把一些松散的营销动作进行整合梳理，把一部分资源投入建立可持续性的营销主题上，然后持续不断有规律的呈现。

可持续的营销主题需要达到深入性的效果就需要营销主题品牌化，让营销主题不仅持续有规律，而且定位清晰、形象完善。通过营销品牌在受众中构建的价值和信任反哺给企业和业务品牌，形成企业和业务品牌的资产积累。

那如何打造营销品牌呢？难道随便拎一个主题出来就能形成营销品牌了么？

B2B Marketing Brand两个核心要素：

第一：转换立场，抛离纯推广业务的角度。

第二：内容深入，不要泛泛的浅尝辄止。

大家都知道人在看待一个事物的时候往往要多角度、多方面找寻线索印证，就像是评估一个人是不是专业不只是看他说的是不是专业，也要看他的行为是不是能印证他专业，营销品牌就是也是用来印证企业的。营销品牌纯粹推业务内容也就达不到印证的功能了，况且而企业受众对于接收纯业务内容也会先天有戒备和抵抗，所以高级的B2B营销应该考量到受众的心理和状态，营销品牌转换立场增加更多的贡献性的内容，让自己站在偏第三方的角度，为受众贡献更多价值，会更容易被受众接受。并且要做到好的营销品牌，内容和形式的深度一定要足够，只有内容精心尽力让受众真正的有收获，感知到真实的价值，受众才会被营销品牌影响。不要觉得这样会不会目的和目标性不强，做了很多贡献的投入得不到回报，你的受众会理解你的付出，品牌资产的积累会转化为业绩的效果。

营销品牌的打造也遵循GOWIN的营销四象限法，内容、形式、渠道、受众，用什么内容，以什么形式，在什么渠道，触达什么受众。例如：

我们从2016年与美国金宝公司战略合作，这一年开始打造ITMNS国际微量元素营养论坛，到今年2024年已经连续8年了，ITMNS已经成为具有一定国际影响力的论坛品牌。

这就是通过专业的动物健康营养研究成果的内容，以邀请全球专家演讲论坛的形式，通过线上线下会议和垂直媒体渠道触达相关受众。

营销品牌的形式可以更加多样化，连续性的视频品牌、开放性的咨询品牌、传道授业的培训品牌、分享成果的白皮书品牌等等，只要定位清晰打造精良都能够为企业增长作出显著的效果。