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紧急调整！亚马逊70%谷歌广告预算转向新渠道

ops 2025/6/27 1:01:02

2024年6月，跨境电商行业迎来一项震动全球的市场调整举措——亚马逊将其在谷歌平台上的广告预算大幅削减70%，资金转向包括TikTok、Meta（Facebook和Instagram）、和零售媒体网络（Retail Media Network）等新兴投放渠道，此举标志着大型平台对传统数字广告模式信心的重大转变。此番调整不仅显示出谷歌广告生态面临的挑战，也意味着跨境电商企业在全球营销策略方面将进入重塑阶段。

巨头动作：亚马逊削减谷歌广告投入

根据《华尔街日报》（The Wall Street Journal）2024年6月初的独家报道，亚马逊正在对其庞大的广告组合策略进行重新分配，其中原分配给谷歌搜索和Display广告的预算被削减约70%，此部分预算正被重新分配用于更具互动性和精准定位的新兴渠道，如TikTok Shop、Meta旗下社交广告、以及Walmart Connect等以零售链条为核心的媒体平台。

以2023年为基准，亚马逊在谷歌广告上的投入超过20亿美元，主要集中于搜索关键词广告和展示广告（Google Display Network）。然而，伴随着ROI（投资回报率）持续下滑及用户行为的迁移，亚马逊开始重新评估其广告效果，最终做出这一重大改变。

背景因素：传统广告生态动荡

用户行为转变

消费者搜索路径发生变化已是不争的事实。据SimilarWeb数据显示，2023年底以来，美国市场中约54%的在线产品搜索已转移至TikTok和Amazon平台本身，而非传统意义上的搜索引擎。特别是在Z世代和千禧用户中，对社媒与短视频平台的依赖度迅速上升，与之伴随的是谷歌搜索对转化行为的影响力持续下降。

广告成本攀升

谷歌平台上的广告竞争愈发激烈。2023年下半年起，Google Ads上的热门关键词每次点击费用（CPC）平均上涨了17.3%。对于以SKU为核心进行点对点转化的跨境电商广告主而言，这种投入产出比的恶化显著削弱了其在谷歌平台继续投放的意愿。

消费反馈机制缺乏

不同于社媒平台上的裂变式传播与即时反馈，谷歌广告对于品牌种草（Brand Awareness）或即时转化的支持效率逐年降低。Meta、TikTok等内容平台通过算法推荐和直播等形式实现了更高的用户参与度和转化漏斗的优化。

亚马逊的新广告战略布局

在广告预算重新配置中，亚马逊对以下三个渠道进行了重点部署：

1. TikTok Shop与达人营销

亚马逊已在北美与多个TikTok达人合作推出短视频挑战赛（Hashtag Challenge）。依托于TikTok Shop推出的联盟营销模型，亚马逊商品通过内容嵌入方式呈现，点击转化率远超传统搜索广告。据Emarketer数据，TikTok视频广告的平均点击率达到1.5%，远高于谷歌搜索广告的0.5%。

值得注意的是，TikTok于2024年2月宣布全球范围内支持直播购物，亚马逊也正式开通TikTok官方大店铺，并在“618全球购”中取得超过4000万美元业绩增幅（同比去年上涨220%）。

2. Meta平台再获青睐

背靠全球30亿活跃用户，Meta在Reels和Facebook Marketplace中嵌入广告产品的效果愈发显著。亚马逊于2024年Q1开始，恢复并增强其在Instagram Stories和Facebook热搜话题（Trending Topics）上的投入，通过A/B测试表明，其转化率已超过谷歌约35%。

更为关键的是，Meta在2023年底推出的AI动态广告（AI-powered Advantage+ Shopping Campaigns）能实时调整素材和投放目标，进一步降低投放损耗。

3. 零售媒体网络：Walmart Connect、Instacart Ads成为重要对象

亚马逊虽然与Walmart存在直接竞争关系，但在零售媒体生态方面，其开始通过AWS提供后台技术支持，同时也在观察零售媒体的投放优势。例如，Walmart Connect通过POS数据可实现精准用户轨迹追踪，加之其线下9000多家门店，与线上数据结合形成强力闭环。而Instacart Ads作为生鲜快销领域的主要广告入口，可基于消费偏好实现即时高转化投放策略。

此外，亚马逊正在考虑复制其自家广告系统Amazon DSP的结构，将广告系统标准化后拓展至第三方平台，为其打开新的商业信誉空间与广告营收模式。

国际贸易的影响分析

亚马逊广告预算向新渠道的大迁移虽然出自内部战略调整，但其所引发的连锁反应对国际贸易和外贸企业带来深刻影响：

跨境卖家需要重新审视广告投放策略

众多出口导向型中小卖家依赖谷歌广告进行独立站引流（特别是基于Shopify、WooCommerce等建站商的平台）。当前亚马逊的策略转变提醒卖家不能再依赖传统搜索引擎，而需要适应视频化、内容化传播趋势。

特别是在增长迅猛的东南亚、拉美市场，社媒平台已成为主要流量阵地。例如，印尼市场中，有43%的Shopee买家是通过TikTok或者YouTube视频获取的购物灵感。

国际品牌营销从“关键词战”走向“内容战”

传统依靠SEO与SEM进行品牌曝光的国际大牌，如Casio、Samsung，也被迫转向内容侧重的直播、短视频和互动广告。这要求企业在本地化营销、KOL合作和舆情响应机制上投入更多资源。

全球广告投放生态版图重构

据Statista预测，到2025年，全球零售媒体广告总支出将超过1650亿美元，占全球数字广告市场规模的25%以上。亚马逊此次行动将推动更多平台转入“Retail + Media”的混合形态，对Google Ads和传统DSP广告网络构成明显分流压力。

政策与监管层面的动向

各国监管机构也正密切关注这一趋势变化。欧盟委员会在2024年5月提出《数字市场更新草案（DMA Amendment Proposal 2024）》时，就明确指出必须对新型广告平台进行数据透明化监管，尤其在追踪用户行为与广告投放精准度方面避免垄断形成。而美国FTC也于今年加大对平台广告数据利用的调查，防止平台操纵算法误导消费者。

同时，中国市场也在加强监管。2024年4月颁布的《互联网广告管理办法》新规强调，跨境平台在内容投放过程中必须声明商业合作身份，并在直播、短视频中打标已付费内容，这也导致部分海外品牌在中国市场的投放行为被临时叫停或整改。