“外卖大战”正在改变国内“大零售”
出品 | 何玺
排版 | 叶媛
7月18日，市场监管总局约谈美团、饿了么、京东三家外卖平台，要求“理性竞争、规范促销”，剑指近期愈演愈烈的“0元购”“0.1秒杀”等外卖补贴乱象。但约谈之后，平台们是真整改，还是玩话术？我们用实测说话。
01
约谈之后：谁在阳奉阴违，谁在真改？
一般来说，平台被市监局约谈后，都会收敛些，但根据笔者的实测，三大外卖平台补贴大战并未消停。
先说美团。
打开APP即有红包提示：您的外卖好礼已经到账，去使用。点进去有两张卷，一张美食兑换券，一张下午茶兑换券。
笔者发现，使用兑换卷后，随便在买个几块钱的东西即可以配送。以笔者看到的一款秘制原块鸡为例，仅差1元即可配送，几乎算是“零元购”。
有网友今天中午12点晒单显示，她使用美团外卖卷叠加，“0元购”买了价值28.6元的3个黑鸭翅中+一个翅中素菜双拼。
打开淘宝闪购，开屏就是3个大红包，最高金额为17元。看了一下，使用淘宝闪购红包，点一份外卖便宜的不到2元，也相当“优惠”。
虽然笔者在淘宝闪购没能能“零元购”，但有网友在平台分享，她今天在淘宝闪购抽到了免单卡。
另据上游新闻记者报道，社交平台上有很多教用户“薅羊毛”外卖平台的新攻略，比如通过搜索相关推广码，下滑再领隐藏商家叠加券。其根据网友发布的攻略，发现在淘宝闪购的蜜雪冰城、瑞幸咖啡、华莱士等店仍有少部分“0元购”。在美团，其发现使用兑换卷可“0元兑换“小皇堡”，华莱士的“香辣鸡腿堡”等产品。此外，记者还获得1张茶百道的蜜桃冰茶兑换券，该券为到店自取，完成下单即可实现“0元购”。
和上面两家相比，京东外卖红包可以说非常克制，最高为10元。平台上搜索了一下，也没有看到网友分享京东外卖的免单攻略。
通过实测我们发现，当前三家平台均有满减补贴。如此看来，外卖大战并未停息。不过也有区别，就是美团和淘宝仍有“0元购”和大额低价补贴，不过补贴方式相较前两周的直接“满18减18”、免费发放大量“0元购”券更为“隐蔽”。京东则比较实诚，基本上不搞这种极端的低价补贴。
02
外卖大战会停吗？
看完实测，相信大家对当前的外卖平台竞争态势有点懵。为啥市监局都发话了，各平台补贴还是不停？这外卖大战会停吗？
笔者认为，外卖大战应该不会立马停，但会慢慢降温。
首先，市监局的态度很明确，就是要企业遵纪守法，理性竞争，规范促销，构建良好生态，健康持续发展。“进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展”。
值得注意的是，虽然市监局的态度很明确，但也没有明确要求平台方在具体时间点停止补贴。从这一点来看，市监局应该是给平台企业预留了一定“过渡”时间的。
其次，外卖大战本身就不是一个可持续的事情，除了平台，还涉及商家、外卖骑手、供应链等各方利益，根本不可能无限制“内卷”。
从平台来看，当前外卖平台之间的价格战已经演变为典型的囚徒困境，各大平台明知恶性竞争的危害却不得不持续加码补贴。而且各平台方对这种卷其实是有清晰认知的。美团核心本地商业CEO王莆中在回应近期外卖市场的激烈竞争时就坦言：再猛烈的商战，如果不能推动进步，甚至违背商业逻辑，那这个战场就没有赢家。
再看商家，作为外卖大战的核心参与者，最是反对“外卖大战”。7月14日，嘉和一品创始人刘京京发长文批评当前外卖平台之间的补贴大战对实体餐饮商家造成的负面影响。刘京京指出，尽管外卖平台带来了订单量的增长，但也让商家陷入了入“不参与没流量，参与则赔本”的困境。
刘京京列举的订单数据显示：顾客支付42.9元，其中平台补贴14.99元，商家却需承担27.9元补贴成本，最终到账仅0.01元。“这不是促销，是明抢！”她直言，平台用流量霸权绑架商家——不参与补贴，店铺被算法“雪藏”。参与则陷入“卖一单亏一单”的死循环。更荒诞的是，大数据精准推送的“0元购”“无门槛券”，将堂食客流硬生生拽向外卖，“餐厅沦为平台的代工厂，还要自己买子弹打自己”。
针对外卖乱象，北京电子商务协会、中国连锁经营协会等也连续发声，
谴责“低于成本倾销”和算法霸权，呼吁平台停止转嫁成本给商家和骑手。
遵义餐饮商会还发布了《关于呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴和不正当竞争的倡议书》，倡议书指出，美团、淘宝闪购（饿了么）近期发起的“0元购”、“满18减18”等极端补贴行为，为争夺外卖市场份额挑动低于成本价的恶性价格战，已造成市场经营秩序混乱、行业生态严重失衡，导致本区大量餐饮企业经营陷入“不参与则无流量，参与则破价亏损”的恶性循环，更让大量依赖堂食的实体店遭遇严重冲击、苦不堪言！
再说骑手，表面上看，补贴战期间骑手收入显著增长。然而，这种收入增长是以更高强度的劳动和交通违章（比如逆行、闯红灯）为代价得来的，背后隐藏着巨大的劳动强度增加和安全风险累积。骑手面临的是一个两难选择：要么接受平台算法不断压缩的配送时间和增加的订单量，要么失去收入机会。这种用命换钱的模式显然不可持续。
供应链端则面临着需求剧烈波动带来的库存管理和食材浪费等挑战。某品牌区域供应商透露，7月前两周糖浆、水果等原料采购量同比增长，但因补贴期结束后订单可能出现骤降，对于一些新鲜食材门店也不敢大规模备货。这种需求端的剧烈波动导致供应链陷入备货不足则错过订单，备货过多则造成浪费的两难境地。
从上可知，无论是市监局的态度还是外卖平台本身，又或是其他利益攸关方，其实都不愿“内卷”。
而且，从过往我们见证过的“网约车大战”、“共享单车大战”等来看，补贴打仗被约谈后，最后都是逐步停止“内卷”，走向规范，从价格战走向“价值战”。
03
“外卖大战”正在改变国内“大零售”
如上文所言，三大平台停止“内卷”是必然，但由这场外卖大战带来的影响，正在改变“大零售”。
我们先来看几组数据，7月5日，美团服务器被1.2亿单冲垮；7月7日，淘宝闪购与饿了么联合披露重磅数据：淘宝闪购日订单数已突破8000万。更早之前，京东低调宣布日均订单超2500万、覆盖全国126城。表面看，这是“一天三顿10块钱”的补贴狂欢，实质上却是一场关于“超级APP日常入口”的终局之战。它不仅将改写外卖赛道，也在重塑大零售的三大底座：平台属性、用户习惯、供应链。
先说平台属性。过去，美团=外卖，淘宝=货架电商，京东=自营物流。如今，三家都在向“万能入口”狂奔。美团，把外卖的高频流量“顺流”到医药、鲜花、数码，二季度非餐饮订单占比首次突破60%，闪购GMV同比增长40%。外卖不再只是业务，而是整个本地生活的“引流品”；淘宝，将饿了么、飞猪、闪购装进同一入口，目的不是做外卖，而是用外卖的高频打低频，把“搜索式货架”升级为“需求式实时货架”。京东，用“品质外卖+低佣金”切餐饮，用“小时达”切商超，把仓配优势从“次日达”延伸到“15分钟达”，用外卖场景补齐“远场+近场”断点。
当即时零售成为三家平台的“第二增长曲线”，外卖不再只是外卖，而成为超级APP的“公用底层”——流量、支付、履约、数据全部打通，“点奶茶”与“买药”“买 iPhone”用的是同一张运力网、同一套账户体系。
也就是说，未来不会再有纯粹的外卖平台，只有以需求为起点的“即时零售操作系统”。
再看外卖大战对用户习惯的改变。过去，中国用户消费的默认路径是“计划性购物”——周末大仓补货、电商大促囤货。外卖大战则培养了用户30分钟送达，“即刻需要，即刻满足”的新习惯。这种行为颗粒度更细的用户习惯，也反向逼迫传统电商把库存前置到离消费者更近的地方。比如下午3点一杯奶茶、晚上9点一盒面膜，订单金额从几十元降到十几元甚至几元，消费频次则从“一天一次”裂变成“一天N次”。
这样的结果就是，大零售的时间被大大缩短，以前是“人找货”，现在是“货在人起心动念的即刻出现”。
未来的平台竞争，是谁能把履约时间从30分钟压到15分钟，甚至更短，谁就获得新一轮心智红利。
外卖大战还把原来藏在平台后面的供应链推向了前台。为了让一杯12元的奶茶15分钟送达，品牌方不得不在3公里范围内布一个前置微仓。高附加值品类（药品、美妆、3C）也被拆成小包装下沉到城市网格。骑手及正在上路的无人配送车等即时运力正在变成“公共基础设施”。与此同时，商家也开始成为平台生态重要的一环。
这就是外卖大战对“大零售”的改变！
短期看，这场外卖大战仍会把股价、单量、骑手社保推上热搜。但退潮后，真正的护城河只有三条：1、数据厚度，谁掌握更多“15 分钟生活圈”消费数据，谁就能反向指导选品、定价、库存。2、履约密度，谁能把前置仓和运力做成像水电一样随取随用，谁就能把成本打穿3、生态协同，谁能把外卖的高频订单转化为酒旅、电商、金融的低频高毛利业务，谁就能笑到最后。
外卖大战只是序章。当“点外卖”变成“点万物”，中国零售市场将正式进入“时空折叠”时代——没有线上线下之分，只有“此刻、此地、一键送达”。